存量时代，随着更广泛、层次更丰富、价值更多元的消费意识觉醒，如何让高阶消费者继续买单成为新思考。

  管理咨询公司埃森哲 2023 年调研结论称，双 11 已经从成交额时代，跨入用户运营时代，即目标从“卖出货”转为“留住人”。

  一个明显的趋势是，曾经追求“全网最低价”的消费者们在经历了“柠檬市场”（次品市场）的冲击后逐渐变得理性，越来越注重产品的品质和价值。也就是说，今天的年轻人比以往都更加易变，他们既有购买力，也更具专业级的审美和知识，在消费复苏的背景下，他们更加渴望完成对自身生活质量的升级换代。

  而这正迎合了 2024 天猫双 11 所重构的营商环境——电子商务行业正摆脱“柠檬市场”走向价值竞争。

  今年双 11，消费者的消费情绪再次被点燃。多个方面数据显示，从 10 月 14 日起到 11 月 11 日的天猫双 11 全周期内，天猫奢品整体成交稳健，男女装、运动户外、珠宝饰品等类目实现三位数的同比增长，领跑大盘。

  从消费者画像来看，天猫奢品消费者有着非常强的消费韧性和成长性。其中，天猫奢品忠诚用户的数量保持高增长，品牌活跃会员总量同比增长 30%；高购买力的头部 VIC 消费者人数、客单及消费总额持续提升，双 11 笔单价同比提升 7%；VIC 消费者也在积极尝新，近两年都在天猫奢品下单的 VIC 消费者中，每 5 人就有 1 人在今年双 11 尝试了之前从未购买过的奢侈品牌。此外，一线城市的高购买力 Z 世代群体、低线城市的高购买力成性群体消费增势显著，人均消费客单对比去年在持续走高。

  同时，奢侈品牌不断通过天猫“拓宽”城市半径，天猫奢品在低线城市的消费者规模同比提升近 1 倍，其中新客占比超过 6 成，覆盖县及以下区域数量首度突破 800 个，其中有 80 多个首次出现天猫奢品消费者。入门级经典包袋最受喜爱，消费宽度和深度也在逐渐拓宽和加深，涌现出慢慢的变多的资深买手。第一枚在天猫双 11 售出的高级复杂腕表，是价值 41.5 万的积家双翼系列寰宇旅行金表，在双 11 首日迅速售出。

  面向中国市场，以及日趋精明和理性的中国消费者，天猫双 11 呈现出奢侈品消费的三大回归。

  消费市场总是在品牌力、产品力、价格力三者之间摇摆不定，从 2023 年初开始，“白牌代替品牌”成为消费市场的主流叙事。而《克劳锐：2024 年双 11 购物节消费洞察报告》报告说明，今年双 11，用户消费心态中品牌意识强化。数据证明，今年天猫双 11，千元以上羽绒服成交同比去年双 11 同阶段增长 30%，千元以上雪地靴成交同比增长 50%，品牌经典标志性元素和热门款式依然是奢侈品消费者的首选。

  为满足消费者对于“尖货”的需求，作为全球品牌新品首发的超级秀场，天猫双 11 前重磅发售数万款奢侈品大牌新品，包括天猫独家、天猫首发、中国限量、跨界联名等。

  在一系列重磅新品中，致敬经典的再创新设计、经典系列的新配色首发或线上专享配色成为主流之一。例如，Valentino 华伦天奴创意总监 Alessandro Michele 为品牌打造的首个 2025 早春系列在天猫双 11 预售首日上线，其中重磅的“芭蕾风”Chromathon 运动鞋在天猫全球首发，带来经典美学复兴回潮。Burberry 经典徽标围巾推出天猫独家款，Miu Miu IVY 牛皮革手提包的全新配色天猫线上首发，Ferragamo 经典芭蕾舞平底鞋推出全新天鹅绒材质在天猫全球首发，潮流品牌 Amiri 经典的“骨头鞋”也在天猫首发全新白黑撞色款。

  品牌标志性热门经典款成交增长显著，Max Mara 经典羊绒大衣、Maison Margiela 德训鞋、Lemaire 可颂包等经典单品持续热卖，销量位居前列，MCM 菜篮子托特包在双 11 第一天就成为首个销售迅速破千万的热门单品。

  无论是资深买手，还是新兴玩家，品牌经典系列依然是人们购买愿望清单的第一项。对于资深的“VIC”消费者来说，BVLGARI 宝格丽 DIVAS’ DREAM 系列项链、Prada 普拉达牛皮革手提单肩包等是他们的最爱；而增长迅猛的“Z 世代真千金”消费势力，在“千金风”代表品牌 Miu Miu 的消费增长超过 4 倍，其经典的 Arcadie 系列“保龄球”手袋最受偏爱。

  正如 BVLGARI 宝格丽首席执行官让·克里斯托夫·巴宾（Jean-Christophe Babin）在接受各个媒体采访时表示，中国将是未来十年世界经济发展的重要驱动力之一：“中国是世界上电子商务最发达的国家，宝格丽在中国的线上业务也在一直增长。五年前，人们在购买奢侈品的时候可能会有所犹豫，但现在，由于有了奢侈品电子商务平台，在中国完善的物流网络加持下，客户会果断下单。”数据证明，今年双 11，宝格丽天猫旗舰店也获得两位数的高增长。

  由此可见，中国消费市场正在回归高价值取向——“大消费”正在淡出，“精消费”逐渐复苏。

  静奢风、老钱风、巴恩风……奢侈品消费带来的不仅是外在意义，更满足了人们的内在需求——感受身体维度和精神层面的积极反馈，让消费意义超越物理属性，而与生活方式产生化学反应，实现价值外溢。

  基于此，从今年双 11 数据分析来看，户外与家居赛道成为天猫奢品的两匹增长黑马。

  一方面，奢侈品与高端运动的结合已成大势，运动户外是天猫奢品增速最快的品类之一，双 11 总成交同比去年增长 110%。

  随着雪季的到来，冬装羽绒服涨势突出，Moncler 盟可睐 MAYA 羽绒服夹克外套，Canada Goose 加拿大鹅 Grandview 羽绒服持续热卖。其中，Moncler 盟可睐特别在天猫首发新款 Maire 女士羽绒服，红色、棕色及米色为天猫限量新色，Moncler X Lulu Li、Moncler + Rick Owens 合作系列也在双 11 期间同步在天猫奢品首发, 品牌双 11 整体实现同比两位数的成交增长。BOGNER 博格纳也在天猫全球首发多款限量奢华滑雪服，及“BOGNER×007”限定胶囊系列等，双 11 成交实现翻倍增长。

  而骑行热的持续蔓延，让 Rapha、MAAP 等骑行品牌接连入驻天猫，今年双 11 天猫奢品购买自行车/骑行装备的消费者呈井喷式增长几十倍。首次参加天猫双 11 的 Rapha，在天猫首发 Core 核心保暖骑行服等秋冬新品，抢先购即霸榜骑行服类目，包揽高单价骑行服单品榜前三，品牌成功登顶天猫专业骑行服品类第一名。

  另一方面，高端家居品牌增长显著。今年双 11 天猫奢品家居/餐饮具的新品成交同比去年增长 240%，且年轻 Z 世代消费占比很高。

  此外，WEDGWOOD VeraWang 爱之结绳香槟杯、SHANG XIA 上下霁月香茗普洱茶叶礼盒、Baccarat 巴卡拉天天巴卡拉系列天使之翼平底对杯，也让进入婚姻阶段的“Z 世代”们在天猫奢品频频选购，展示出高购买力。

  娱乐、体育、动漫等文化产业正在有力地影响奢侈品消费主力人群，进而影响奢侈品消费市场，品牌通过明星同款、跨界联名，触达更广泛圈层。

  天猫双 11 多个方面数据显示，明星同款商品爆发强劲，例如秦岚同款的 Tory Burch ROBINSON 单肩新月包位居箱包热销前列，赵露思同款的小众设计品牌 agete 阿卡朵 18K 金锁骨项链也是“Z 世代真千金”们的选择。

  基于庞大的用户基础和丰富的产品能力，天猫平台为品牌承接明星势能提供了天然的土壤。

  天猫双 11 期间，Pomellato 宝曼兰朵在天猫重磅首发 Pom Pom Dot 缟玛瑙珍珠母贝项链，代言人刘宇宁在天猫开启直播，这款项链也成为直播间最受喜爱的单品。双面珠宝 Pom Pom Dot 系列今年 5 月发布，仅仅短短半年时间，迅速成为新“顶流”，天猫也成为消费者了解这一新品的重要窗口。Pom Pom Dot 缟玛瑙珍珠母贝项链的热销，也带动宝曼兰朵双 11 整体成交同比去年翻了好几倍。

  11 月 7 日，Tod’s 携手全品牌代言人肖战发布全新 Tods · X 胶囊系列，包括包袋、鞋履、成衣及配饰在内的系列单品在品牌天猫旗舰店线上独家发售，从预热开始即引发广泛关注和讨论，并实现了有效的种草转化。

  作为所有人的 “童年回忆”，Jimmy Choo 美少女战士联名第二弹也在天猫双11发售，吸引品牌代言人粉丝和动漫爱好者抢购。一位资深动漫重度爱好者，去年曾购买过这个联名系列的第一弹，今年在第一时间在天猫买入新系列手提包的所有配色，共 10 件。更多高购买力的兴趣圈层人群，在天猫同时下单价值 1.44 万的手提包和靴子，在品牌上海线下展览点打卡拍照。

  可见，在这个漫长的复苏周期中，消费者期望的是品牌对于深层需求的洞察和解决，以填补消费空白。

  《克劳锐：2024 年双 11 购物节消费洞察报告》报告说明，双 11 不再单纯依赖低价策略，而是回归“品质化、体验化”的经营本质。用户购物行为逐步转向追求高质量商品与专业服务，消费渠道和场景更多元化。

  在全球奢侈品行业进入存量“新常态”的当下，中国消费者并没有失去对奢侈品的追求，而是拒绝“”，向着更多元的需求演变。双 11 发展至今，中国消费者购买日趋理性，而天猫始终是他们的首选购买平台。携手天猫这样灵活性更好的线上平台，快速把握消费者的脉搏，关注生态和高质量的增长，是品牌保持竞争力的关键。WWD